Юлия Савостина: «Хорошему украинскому бренду необязательно быть крупным, но обязательно быть умным»
"Единственная" при поддержке Nalgesin продолжает спецпроект "История одной победы. Как я….". Мы решили рассказать несколько удивительных историй о женщинах, которые ведут активный образ жизни или имеют профессию, связанную с физическими нагрузками.
Бизнес-леди, спортсменки, артистки и другие лидеры мнений рассказывают о сложных ситуациях в карьере и жизни, опыте их преодоления, способах держать себя в форме, укреплять волю и организм, мотивации и целях.
Новой героиней нашего проекта стала Юлия Савостина, основательница тренда и уже бренда Made in Ukraine. И она верна себе. Несмотря на непредсказуемое время, экономические катаклизмы, конкурентов и личные рефлексии, Юлия расширяет энергетическое поле своего проекта, привлекая друзей и единомышленников.
– Мы переживали несколько волн интереса к украинскому, и почти все они были спровоцированы политическими событиями. Как думаете, если бы не политика, в Украине дольше бы шли к знакомству с украинским производством: от обуви до фермерского сыра?
А я не совсем согласна с тем, что интерес к украинским производителям возникает лишь в периоды политических всплесков. Да, интерес со стороны политических партий, бесспорно, есть – им просто необходимо сделать этот интерес частью своих имиджевых программ. «Купуй українське» время от времени становится политическим манифестом, но ни к чему не приводит. И если говорить о настоящем интересе – а украинское без украинцев существовать не может – я могу заявить громко: до того, как стала заниматься этой темой, интереса в среде потребителей к украинскому не было. Мне до сих пор региональные журналисты задают вопрос: «У нас что, есть качественное?»
В ТЕМУ: Юлия Шум: «У меня есть табу: не люблю наигранной сексуальности»
Я начала свой эксперимент Made in Ukraine в 2013 году (Юлия пользовалась только товарами украинского производства, затем эксперимент перерос в тренд и бренд), и мои коллеги из всех телеканалов сочувственно брали меня за руку, заглядывали в глаза и спрашивали: «Ну как ты? Ты же себя так истязаешь и ограничиваешь!» Они были уверены, что только на украинском я просто не выживу. Но мой блог читали 100 тыс. человек в месяц – и именно они, сосредоточившись вокруг проекта, подхватили тренд.
– То есть сначала он зародился в комьюнити, а потом апологеты вынесли его в мир?
Они стали таким двигателем, создали настолько мощную инерцию, что заставили меня развернуть эту концепцию из частного эксперимента в целое фестивальное движение. В 2014-м году уже политические события стимулировали интерес к украинскому. Активные люди почувствовали потребность в самоидентификации, стали отказываться от российского импорта и присматриваться к украинским производствам. Появился азарт попробовать все, что нам предлагает родная страна, несмотря на цену.
В 2015-м году шальной спрос достиг апогея, десятками появлялись маркеты, ярмарки, магазины, инициативы, росли стартапы. И вот тогда я начала говорить о том, что рано или поздно волна спадет. Те, кто с нами общался, услышали и сообразили, что нужно конкурировать не только (и не столько) друг с другом, а встраиваться в глобальный ритейл, соперничать с Zara. И тогда картина изменилась: одни бренды – наладившие коллекции, сервис, логистику – вырвались вперед, а другие – схлопнулись. В конце прошлого года около 30% постоянных резидентов ярмарок не выдержали конкуренции и покинули рынок.
Сейчас интерес украинского потребителя несколько видоизменился: покупать «свое» стало нормальной бытовой привычкой, люди уже внимательней относятся к ценнику, качеству и слушают себя: к украинским брендам они относятся без прежних поблажек и воспринимают как часть рынка. Поэтому хорошо себя чувствовать будут бренды, имеющие стратегию, встроенные в рынок: и для этого необязательно быть крупным, но обязательно быть умным. Маленький шоу-рум, четко и продумано работающий через свой инстаграм, знающий свою ЦА и свои конкурентные преимущества, может стать очень успешным.
– Действительно, не так давно некоторые представители украинского бизнеса в своих интервью волновались на тему спада потребительского ажиотажа и импульсивного интереса к «украинскому». Покупатель уже не так быстро хватает украинскую блузку за 6 тыс. грн., а внимательно исследует цену, состав, анализирует целесообразность. Понять это можно: например, прошлогоднее синтетическое платье украинского, хоть и раскрученного бренда может стоить до акции столько же, сколько полушелковое с хлопком платье второй линии Chloe из новой коллекции (украинский ценник – 355 евро против ценника See By Chloe 355 фунтов). Какие психологические травмы и боли переживают наши бренды, по-вашему?
Очень высокая цена на аренду помещений и импорт всех составляющих производства (сырье, фурнитура – да все, кроме рабочей силы) существенно влияют на ценник. В этих условиях даже небольшое колебание валюты сразу – и жестоко – бьет по цене. Да, правда, есть бренды, которые стоят столько же, сколько Chloe. Они столько стоят. Точка. Потому что клиент этого бренда понимает, за что он платит. Тот, кто носит, например, Ирину Каравай, понимает ее ценность. Тот, кто любит Anna K, знает, за что ее любит и за что доплачивает. Это «что» может быть очень важным и при этом очень субъективным. Я помню, как со своего первого гонорара в 18 лет купила черные джинсы Levi's: они были для меня не просто брендовыми джинсами, а символом перехода в новый статус. Я покупала мечту. Кого-то интересует классический крой и качество, а кого-то – только лейбл, потому что «перед пацанами неудобно».
Но вопрос в другом: в стране, в которой все-таки, одно из немногих, работает трудовое законодательство, и ты можешь выиграть суд, не бывает дешевого производства маек по 3 евро. Швею меньше чем за 8-9 тыс. найти невозможно. Конечно, себестоимость пошитого ею платья (при импорте фурнитуры и материалов) тоже не может быть слишком низкой. Наши дизайнеры при этом умудряются экономить на тканях, не снижая качество материала: трикотаж можно купить недорого, если хорошо поискать, а вот хорошую швею – нет.
– Есть сегменты в тренде made in Ukraine, которые вы считаете наиболее перспективными и сильными, а какие – еще спят?
Ни для кого не секрет, что мгновенно, в один миг, выросла ниша женской одежды. Сейчас рынок гостеприимно примет несколько хороших обувных игроков, которые войдут между категориями Kachorovska и Marsala: друг другу они не конкуренты, но сегодня у них обоих конкурентов нет.
Рынок пополнится бесчисленным количеством брендов интерьерного декора: это мировой тренд. Еще рынок очень ждет появления хороших, крупных заводов косметики, которые смогут обеспечить половину страны и сетевой ритейл, например, шампунем.
В гастрономическом сегменте колоссально развивается сыроварение. Это меня безумно радует, и я бы хотела, чтобы крафтовое виноделие росло такими же темпами. Вообще, гастрономия имеет неограниченные возможности для захвата рынка: украинцы любят поесть и живо интересуются новинками. Но, по большому счету, обилие украинского товара вижу я или вы – потому что посещаете ярмарки и профильные маркеты. А в глазах среднестатистического украинца нет ощущения заполненности рынка украинским товаром, поэтому сейчас любой бренд, правильно себя подающий, получит хорошую долю потребительского интереса. Да, не у всех есть возможности, ресурсы и амбиции «Оболони» – ну и что? Не всем это нужно.
В ТЕМУ: Мирослава Ульянина: «Я заигралась в процесс похудения и уже не могла остановиться»
Вот из просевших сегментов назову мужскую одежду и обувь. Но мужчины сами по себе консервативны, они годами протаптывают тропу в один и тот же брендовый магазин. Другие шьют в ателье классические туфли под индивидуальные лекала. Но в защиту нашей ситуации отмечу: просевшие рынки мужской одежды, а особенно мужской галантереи – мировая тенденция, это просто данность.
В мире быстро растет детский рынок, у нас этот тренд запаздывает: покупатели готовы, а производители пока нет. Мир стал покупать для детей, взрослые устали тратить деньги на себя.
– Вы любите путешествовать, нередко бываете в Европе, где малый и средний бизнес, семейный бизнес существуют уже на уровне вековой культуры, привычки – и все равно в условиях глобализации, экономических катаклизмов он размывается, теряет лицо, выживать ему все сложнее. В Украине и вовсе другие условия: что, думаете, случится с малым бизнесом в Украине в ближайшие годы и появится ли семейный?
У нас очень сложный нестабильный мир, в котором дети не обязаны больше принимать из рук родителей бизнес. Они видят успешные примеры с Илоном Маском и Марком Цукербергом, знают, что границы открыты, можно путешествовать, учиться – и хотят получить максимум возможностей. Если сыну или дочери не нравится семейный бизнес – ничего, а вдруг они станут знаменитыми генетиками, биохимиками, найдут лекарство от рака?
Сколько раз мы лично трансформировались за последние годы? Каким был мир в нулевых? В 1998 году, когда я работала на телеканале, у нас стояло два компьютера, а новости из пресс-служб принимались по факсу – уже не верится, да? Сейчас, если я напишу о каком-то событии, через пять минут о нем будут знать все, кто читает мой фейсбук, включая медиа.
Мир меняется с огромной скоростью, в нем множество соблазнов для детей и множество теорий о том, в каком русле их нужно воспитывать в будущем, – поэтому как будут развиваться семейные дела, предугадать сложно. Мы даже не можем угадать, какие профессии будут актуальны лет через 25. В это турбулентное время мы не в состоянии сказать: «Основали – и так будет всегда». Просуществует ли только что основанная фабрика по лепке пельмешек 100 лет? (смеется)
Как говорит мой муж, сегодня большинство фантазий из научно-фантастических книг воплощены, и все на распутье: как им жить дальше. У мира кризис идей.
Но с другой стороны Украина совершенно органично интегрировалась в крафтовый мировой тренд (а это тоже – часть вековой европейской традиции). Но не потому, что для нас это традиция, а благодаря кризису. При этом мы стали одними из первых, кто ярко, креативно, смело почувствовал и осмыслил тренд. У нас прекрасный опыт крафровых производств – и это отмечают эксперты. Многие молодые бренды из Украины развиваются в скандинавских тенденциях и представляют хорошую конкуренцию родине этого стиля.
– А это не имитация? Все-таки скандинавская культура родилась не вчера и не просто так: климат, психология, история, локальные традиции. Почему бы нам не создать свой тренд – не маргинальный, а способный так же, как скандинавские традиции, встроиться в мировой контекст? Или нашим производителям нравится, что скандинавская эстетика очень «инстаграмна» и привлекательна?
О, сейчас все стараются работать «инстаграмно», потому что инстаграм отлично продает: некоторые бренды вообще целиком туда ушли и прекрасно себя чувствуют. Скандинавские тренды красивы и популярны во всем мире, не только у нас. К нам приезжают читать лекции скандинавские трендвотчеры. И в Скандинавии очень мощная поддержка ремесел, особенно сейчас, когда автоматизация производств привела к безработице в некоторых сферах – и чтобы предотвратить депрессию, занять людей, государство создает и поощряет новые профессиональные, социально-экономические кластеры. У нас же появление ремесленных небольших производств спровоцировал экономический патриотизм. Но именно это и помогло нам встроиться в мировой тренд.
Что касается наших трендов, весь мир уже знает вышиванки и воспринимает их как часть street style…
– …И вышиванки к тому же хорошо вписались в бохо и этно, став элементом общего тренда. К слову, Made in Ukraine из тренда давно превратился в бренд, а что он переживает сейчас, какую эволюцию – и были в его истории кризисы?
Мы по своей сути создавались и продолжаем существовать как социальный бизнес, но в нашей деятельности есть прибыльный проект, который кормит наши социальные активности. Мы действительно пережили несколько волн кризиса и сомнений. Первая случилась, когда как грибы после дождя начали появляться форматы, похожие на наш: идея и платформа Made in Ukraine стали фундаментом для нескольких крепких бизнесов, и некоторые не скрывают, что именно мы были мотиваторами, вдохновителями. Я ведь и сама пять лет после появления проекта совершенно не рассматривала Made in Ukraine как бизнес.
– А у вас лично, как основательницы, были моменты, когда хотелось сказать себе: все, бросаю – по-моему, это бесполезно! Как себя пересилили, переубедили?
В прошлом году у меня, честно признаюсь, была затяжная депрессия, связанная и с профессиональной деятельностью. Я провела серьезную переоценку проекта и себя. Когда ты вдруг понимаешь, что колоссально устала и дело твоей жизни на глазах увядает, нужно либо закрываться, либо трансформироваться. Это тяжелая история в жизни каждого, но каждый ее переживает по-своему. В моем случае произошла метаморфоза: пару месяцев назад процесс метаний и рефлексий закончился; мы изменили и развили стратегию на три года, куда интегрировали все наши проекты и направления.
В ТЕМУ: Ирина Метнева: «Это так кайфово – уметь видеть свою жизнь через призму будущих последствий!»
Мы ведь вообще работаем с очень сложным сегментом, в котором много недовольных людей. Нашим людям часто «все не нравится». Поэтому мы принципиально перестали работать с «редисками», больше не принимаем их на наших событиях, потому что подобные люди только отравляют энергетику, а так как нам такая болезнь не нужна – мы от нее нашли лекарство (смеется).
– Не так давно у нас расцветала фестивальная субкультура: особенно все, что связано с едой и одеждой. В этой сфере у нас все в порядке или вы замечаете проблемы в отношении к формату, в организации, восприятии публики?
Зимой во Франции я изучала, как фестивали и ярмарки работают в стране, где они не просто тренд, а часть традиционной культуры. Так, как собирается и разбирается рынок в Сен-Тропе – нашим маркетам и не снилось! В семь утра – пустая площадь, в восемь – она застроена так, что яблоку негде упасть: маркизы, красивая выкладка товара, крафтовые ящички, декор, еда от фермеров на пробу… А в 16:00 уже никого нет – идеально чистая площадь, все рассаживаются вокруг площади в кафе и пьют свой аперитив! Так два раза в неделю. И никто не стонет: все улыбаются, торгуют, шутят. То же самое и на броканте в Ницце: в 16:00 – оп! – все схлынуло. Мы решили и для наших фестивалей строить точно такие же мобильные рынки (фестиваль-ярмарка в обновленном формате прошла 13-15 июля в Киеве на Контрактовой площади).
– За жизнью небольших украинских ресторанчиков и кафе наблюдать любопытно. Но иногда и смешно: «у нас сангрия!» (очень-очень разная и не всегда вкусная), вал женских томных постов в инстаграм «сижу тут с просекко», многочисленные барные афишки с аперолем; устрицы, много устриц в сезон; разномастные бургеры, много бургеров... На первый взгляд, лишь очень редкие люди адаптируют и по-настоящему продвигают в мир украинскую кухню, украинские напитки – или есть такие яркие герои, гастрономические патриоты?
Наши рестораны – одно из мощнейших конкурентных преимуществ для продвижения туризма. И вне зависимости от того, что будет флагманом нашей кухни – банош или котлета по-киевски – это современно и конкурентно: в качестве, подаче, вкусе, эстетике. Как раз сейчас мы готовим современный карманный путеводитель по стране, и со слезами исключаем из него хорошие ресторанчики и кафе, которые просто не помещаются в книгу. Вычеркиваем, плачем – и знаем, что через месяц появится еще десяток хороших кофеен, еще пара интересных ресторанчиков, которые нам непременно захочется рекомендовать в следующем переиздании (иллюстрированный актуальный путеводитель планируют выпустить к 24-му августа, продавать на Amazon и распространять в туристических центрах).
Давай дружить в Инстаграм!
